作家 | 周智宇

三个月前，段建军照旧飞驰中国的掌舵东谈主，飞驰在华首位中国籍 CEO。2 月 14 日，飞驰告示他因个东谈主原因离任，接替者是来自德国总部的李德想。

5 月 11 日，段建军出咫尺沃尔沃的任命公告里，出任大中华区总裁兼 CEO，即刻就职。

放在十年前，这险些不成能发生，其时候外资豪华品牌在中国的解决层换防是低频率的惯例轮岗，每一次调理都需要漫长的里面酝酿。

但昔日五个月里，豪华车企在中国完成了一轮近乎同步的组织重构。良马、飞驰、奥迪不到一个月内集体换掉中国区一霸手，捷豹路虎中国 CFO Tim Howard 接棒中国区 CEO。

刚刚出王人的一季报讲明注解了这种贫窭感的来源。飞驰中国 Q1 同比着落 27%，但北好意思增长了 16%；良马中国着落 10%，但欧洲增长了 3%。并吞套居品线，在公共其他商场都还可以，唯有在中国加快失速。

新一批解决层接到的第一个问题很具体：在中国，怎么从头把车卖出去。

旧风物失效

良马 CFO Walter Mertel 在 5 月 6 日的财报电话会上说：搭载新世代平台和 Momenta 智驾决议之后，"咱们将与中国商场的竞品处于并吞水平线上。"

一家公共豪华品牌的财务厚爱东谈主，公开承认我方的居品需要追平中国竞争敌手。这背后是豪华车企的玩法生变。

昔日三十年里，外资豪华品牌在中国的运营逻辑从未信得过变嫌过：总部界说居品和期间道路，公共统一平台，中国团队厚爱营销、渠谈和售后。这套风物告捷的前提，是中国破费者认同"外资品牌等于高端"。

这个等式失效了。

飞驰 Q1 财报会清晰的一组数据最为直不雅，全新纯电 GLC 在欧洲拿到的前三个月订单量，逾越了飞驰历史上任何一款电动车型。与此同期，同平台的 EQA 和 EQB 在中国 2 月份共计卖了 159 辆。并吞代期间，欧洲破费者抢着下单，中国商场无东谈主问津。欧洲买的是飞驰牌电动车，品牌自己便是购买原理；但在中国 30 万以上的商场，品牌历史还是不是充分条目了。

30 到 40 万元燃油车区间是 BBA 传统中枢价钱带，这部分商场在 2025 年销量下降了 15% 到 19%。鸿蒙智行以近 60 万辆寄托、接近 40 万元的成交均价占据自主高端头部位置。

不是价钱打输了，是破费者对"豪华"这个词的界说变了。

末端价钱的垮塌是最径直的后果。飞驰 C 级末端成交价跌到 22 万元傍边，保时捷 Macan 跌破 40 万。这些价钱还是和部分自主品牌旗舰处在并吞区间。反应在财报上，飞驰汽车业务 2026 年 Q1 销售酬劳率从 7.3% 跌至 3.5%，解决层给出的 2026 年全年指挥更低，3% 到 5%。保时捷 2025 全年利润率也从 14.1% 跌到 1.1%。

中国事统共这些品牌失速的商场。外资豪华品牌的旧移交在中国不管用了，但新移交还没跑通。

在中国重建体系

BBA 三位新任中国区一霸手有一个共同特征：莫得一个是在中国商场成长起来的。柯睿辰来自欧洲，李德想来自德国总部，Daniel Weissland 从好意思国调任。他们的前任在中国的做事糊口深广逾越 10 年。

换上来的不是更懂中国的东谈主，而是更懂总部的东谈主。这自己就讲明，总部要推的不是局部修补，而是需要贯彻公共统一部署的体系级变革。

居品线的变化开端落地。飞驰翌日三年 40 款新车中，7 款为中国专属车型；智驾绑定 Momenta 作念城市领航，座舱接入字节"豆包"大模子。奥迪与华为绑定乾崑智驾，与上汽结伴开垦智能数字平台 ADP。良马新世代车型在沈阳量产，座舱接入阿里通义大模子。这些合营的实质是，在中国销售的居品，最中枢的竞争力智驾和座舱，将由中国供应链来界说。在西洋商场，这些品牌澈底不需要这样作念。

三十年来第一次，外资豪华品牌不是把公共居品拿到中国卖，而是在中国从头界说居品。

价钱体系也跟细心置。良马 2026 年元旦起对 31 款车型全面下调官方指挥价，最高降 30 万元。飞驰 2 月对 C 级、GLB、GLC 三款主力车型官降 3 到 7 万元。不是末端促销，2026世界杯比赛买输赢中国官网是厂家主动重置价钱锚点。

渠谈端的作为更值得细看。

华尔街见闻从渠谈东谈主士处了解到，良马昔日一年半，精简了经销商会聚，关掉一批、在新地点开了一批，通过培训进步了留住来的经销商的才能。居品端同步下调了指挥价，最终甩掉可以，2026 年一季度末端成交价反而微涨了。

这意味着良马正在从"压库冲量"的旧轮回里走出来，经销商的单车盈利情状在改善。

像林肯等豪华品牌在昔日两年多时分里，也在经销商上头作念著述。华尔街见闻了解到，林肯试验的"星火燎原缱绻"把单店投资从 3000 万元降到约 400 万元，经销商运营本钱下降了约 40%。这使得林肯经销商盈利才能在豪华品牌中排第二，如若不考虑补贴身分，可以到第一。

对豪华品牌来说，渠谈后果比渠谈限度更紧要，在商场迂延期，活下来的前提不是卖得多，是本钱结构弥漫轻。

但并非统共品牌都走到了这一步。2026 年 5 月 12 日中国汽车通顺协会的最新数据骄慢，4 月高端豪华及入口品牌库存统共仍高达 1.99，同比飞腾 34%，迫临两个月警戒线。

华尔街见闻从渠谈东谈主士处了解到，历程两年调理，多量豪华车企对经销商会聚的瘦身已基本完成，本年的重心驱动从"砍网点"转向"提质料"。近期多家豪华车企通过下调经销商销售任务来缓解渠谈压力，不再靠压库冲量，而是让经销商先稳住经营。

左证中国汽车通顺协会民众李颜伟提供的数据，BBA 三家豪华品牌在四月下面调了经销商任务，幅度逾越 20%。

居品从头界说，价钱锚点重置，渠谈从压库转向共生。三条线指向并吞个场所：不再是把公共的车卖到中国，而是在中国诞生一套能寥寂运转的体系。

打一场翻身仗

段建军 5 月 11 日持掌沃尔沃中国。他接办的不是一个沉着谋局的位置，4 月库存深度排行全行业前十，渠谈压力仍在高位。沃尔沃大中华区销售公司总裁于柯鑫此前对华尔街见闻坦言了商场压力："从一季度驱动，统共这个词乘用车商场就鄙人滑，到了 4 月份，也没见到彰着好转。"

沃尔沃给段建军的权利领域是全价值链的工业和营业合座运营，笼罩研产供销，径直投入集团公共中枢解决层。

怎么管中国这个问题，外资豪华品牌之间走出了各自的路。

BBA 换上来的东谈主都来自总部或国外。这个选拔的逻辑不难结伴，要在中国推专属车型、绑中国科技公司、重置价钱体系，每一步都需要总部的资源和授权。派一个懂总部决策链条的东谈主来，比派一个懂中国商场但推不动总部的东谈主来，后果更高。

但岂论哪条旅途，共同的挑战是时分。

飞驰的中国专属车型、良马的新世代量产、奥迪的 ADP 平台，结伴寄托窗口都在 2026 年下半年到 2027 年。Mertel 在财报会上对 IX3 的产能表态很明确："订单许多，恭候时分还稍长，但咱们还是在加多班次。"良马 i3 的慕尼黑产线也将在 8 月启动。

问题是中国商场的节拍不会等。2025 年中国新动力浸透率还是冲破 50%，自主品牌在 30 万元以上商场的销量同比增速逾越 200%。窗口期在收窄。

三十年前，外资豪华品牌带着品牌、期间息争决体系投入中国，中国提供商场和破费者。三十年后联系在回转，中国驱动提供期间和供应链才能，外资品牌需要的是把这些才能接进我方的体系。

旧移交翻篇不难。难的是新移交要翻过来写在并吞张纸上，品牌是公共的，但居品界说、期间来源、渠谈逻辑一起要形成中国的。这个调遣能作念到多快、作念到多深，决定外资豪华品牌在中国下一个十年的位置。

换帅完成了2026世界杯比赛买输赢中国官网，体系重建刚驱动。